Starbucks

Ce n'est pas une femme ordinaire : c'est une sirène à deux queues, inspirée d'une gravure sur bois nordique du XVe siècle. Dans la mythologie maritime, cette créature, appelée « siren » en anglais, symbolisait le pouvoir de séduction des océans. Les fondateurs de Starbucks ont choisi cette figure en 1971 pour évoquer le caractère irrésistible du café, à l'image des sirènes qui attiraient les marins vers les récifs. Le logo original était bien plus explicite, queues écartées, nombril visible, avant d'être progressivement assagi au fil des décennies.

Le boycott de masse a explosé fin 2023, directement lié au conflit israélo-palestinien : le syndicat américain Starbucks Workers United avait publié un tweet de soutien à la Palestine, ce que la direction a désavoué publiquement en poursuivant le syndicat en justice. Résultat : des deux côtés de l'échiquier, la marque s'est retrouvée dans le viseur, accusée tantôt de soutenir Israël, tantôt de ne pas contrôler ses propres employés. Dans les pays à majorité musulmane et dans une grande partie du monde arabe, des dizaines de milliers de clients ont cessé de fréquenter les établissements. Le boycott a eu des effets financiers documentés et mesurables sur les résultats trimestriels.

Parce que Starbucks ne vend pas du café : il vend un format, une marque, une personnalisation et une adresse wifi. Le coût réel du café dans un latte grande représente une fraction infime du prix final, c'est le loyer des emplacements premium, la masse salariale, le packaging et le marketing qui font le tarif. S'ajoute à cela une stratégie de prix délibérément positionnée au-dessus du marché pour entretenir une image de « café premium accessible », ce qui est un oxymore rentable. En France et au Québec, la conversion des prix en euros ou en dollars canadiens amplifie encore la perception d'un ticket élevé.

L'Australie est l'un des rares marchés où Starbucks a été proprement rejeté par les consommateurs locaux. Starbucks y avait ouvert 84 cafés entre 2000 et 2008, avant de fermer 61 d'entre eux en une seule fois, une retraite humiliante. La raison : les Australiens avaient déjà une culture café sophistiquée, portée par une communauté d'immigrants italiens et grecs qui avaient développé un réseau de cafés indépendants de haute qualité dès les années 1950. Face à un flat white artisanal irréprochable servi au coin de la rue, le Frappuccino industriel à prix gonflé ne faisait tout simplement pas le poids.

Les chiffres sont publics et ils font mal : au quatrième trimestre fiscal 2024, Starbucks a enregistré une baisse de 7 % de ses ventes à périmètre comparable au niveau mondial, du jamais vu depuis la crise de 2008. La chaîne a perdu plusieurs centaines de millions de dollars de capitalisation boursière sur la période, et le recul des ventes dans les marchés à forte population musulmane (Moyen-Orient, Malaisie, Indonésie) a été particulièrement brutal. C'est en partie pour cette raison que le PDG Howard Schultz a été remplacé par Brian Niccol, ancien patron de Chipotle, recruté en urgence en septembre 2024.

Starbucks a longtemps évité l'Italie, le berceau du café espresso, par peur d'un rejet symbolique catastrophique. L'enseigne n'y a ouvert son premier établissement qu'en 2018, à Milan, avec une formule « Reserve Roastery » haut de gamme pour éviter la comparaison directe avec les bars locaux. Aujourd'hui, le réseau italien compte une quarantaine d'établissements, concentrés dans les grandes villes et zones touristiques. C'est volontairement limité : Starbucks sait très bien que l'Italien moyen paie 1 euro un espresso parfait et n'a aucune raison de payer cinq fois plus.

Starbucks a annoncé en 2024 la fermeture de plusieurs établissements au Canada, dont certains au Québec, dans le cadre d'une restructuration plus large touchant des dizaines de sites nord-américains jugés non rentables. Les fermetures québécoises concernent principalement des adresses dont les baux arrivaient à échéance ou dont la fréquentation avait chuté. Pour les adresses précises et à jour, le site officiel Starbucks Canada ou les annonces locales restent la source la plus fiable, car la liste évolue.

Plusieurs Starbucks montréalais ont fermé leurs portes dans la vague de restructuration canadienne de 2024, notamment des adresses en centre-ville et dans des centres commerciaux à faible trafic résiduel post-pandémie. La fermeture du Starbucks de la rue Sainte-Catherine a été parmi les plus commentées localement. La liste définitive n'est pas figée : Starbucks Canada a confirmé des fermetures sans publier de liste exhaustive, ce qui a alimenté l'incertitude chez les employés et les clients.

L'établissement Starbucks de Sherbrooke fait partie des adresses québécoises touchées par les fermetures annoncées en 2024, dans une ville où la concurrence des cafés locaux indépendants est particulièrement forte. La fermeture a été confirmée localement dans les médias régionaux, mais les dates exactes de clôture définitive ont varié. Pour toute information contractuelle ou relative aux employés concernés, les syndicats locaux et Starbucks Canada restent les interlocuteurs officiels.

Starbucks est né le 30 mars 1971 à Seattle, dans le marché historique de Pike Place, fondé par trois associés : Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker. Le nom vient du personnage de Starbuck, le premier matelot du roman Moby Dick de Herman Melville, un choix qui évoque la mer, les voyages et le commerce maritime du café. À l'origine, la boutique ne servait pas de café préparé : elle vendait uniquement des grains torréfiés. C'est Howard Schultz, rejoint en 1982, qui a transformé Starbucks en chaîne de cafés-bars après s'être inspiré des espresso bars italiens lors d'un voyage à Milan.

Le Pumpkin Spice Latte est culturellement la boisson la plus iconique de Starbucks, lancé en 2003, il est devenu un phénomène de société automnal aux États-Unis et dans le monde entier. Mais en volume de ventes quotidiennes, c'est le Frappuccino Caramel qui reste la boisson la plus commandée au comptoir à l'échelle mondiale. Starbucks a construit son empire sur la personnalisation extrême : des milliers de combinaisons possibles, ce qui rend la notion de « boisson phare unique » presque obsolète dans leur modèle.

Non. Starbucks se définit lui-même comme une chaîne de « coffeehouse », soit une maison de café, et non comme un restaurant. La distinction est juridique, fiscale et commerciale : un restaurant implique une cuisine complète, un service de repas structuré et des obligations réglementaires différentes. Starbucks propose certes des sandwichs, des viennoiseries et des encas, mais son modèle économique, son permis d'exploitation et son identité de marque restent fondamentalement centrés sur les boissons, chaudes ou froides.

En France, comptez entre 4 et 7 euros pour un café standard, et facilement 7 à 9 euros pour une boisson customisée ou une création saisonnière. Au Québec, les prix oscillent entre 5 et 9 dollars canadiens. Ces tarifs sont délibérément positionnés au-dessus du café de brasserie traditionnel, c'est le cœur du modèle tarifaire de la marque, qui a augmenté ses prix plusieurs fois depuis 2020 en invoquant l'inflation et le coût des matières premières. Aucun Starbucks dans le monde ne propose un café ordinaire à prix ordinaire : c'est structurel, pas accidentel.

Starbucks parle officiellement des « quatre ennemis du café » dans sa rhétorique de formation interne : la chaleur excessive, la lumière directe, l'humidité et l'air (l'oxydation). Ce cadre pédagogique est utilisé pour justifier ses méthodes de conservation et de conditionnement des grains. C'est un argument marketing aussi bien qu'une réalité chimique, ces quatre facteurs dégradent effectivement les arômes du café, ce que n'importe quel torréfacteur artisanal confirmera aussi.

Starbucks est une société cotée en bourse sur le Nasdaq (ticker : SBUX), ce qui signifie qu'elle appartient à ses actionnaires. Les principaux actionnaires institutionnels sont des fonds d'investissement américains, Vanguard Group et BlackRock figurent en tête avec des participations significatives. Howard Schultz, le patron emblématique qui a construit l'empire, a vendu la majorité de ses parts au fil des années mais reste l'un des actionnaires individuels les plus connus de la marque. Depuis septembre 2024, le PDG opérationnel est Brian Niccol, ancien CEO de Chipotle.

Les dix boissons Starbucks les plus populaires et les plus recherchées dans le monde sont : le Pumpkin Spice Latte, le Frappuccino Caramel, le Caramel Macchiato, le Vanilla Latte, l'Iced Brown Sugar Oatmilk Shaken Espresso, le Matcha Latte, le Cold Brew, le White Chocolate Mocha, le Chai Tea Latte et le Pink Drink (une boisson à base de Refreshers aux fruits rouges et lait de coco). Cette liste varie légèrement selon les marchés, mais ces références reviennent systématiquement en tête des classements de ventes et des tendances sur les réseaux sociaux.

Les fondateurs de Starbucks cherchaient en 1971 une image liée à la mer et au commerce maritime du café, Seattle étant une ville portuaire. Ils ont trouvé dans un manuel de gravures nordiques du XVe siècle l'image d'une sirène à deux queues, créature de la mythologie maritime appelée « Mélusine » dans la tradition européenne. L'idée était que, comme les sirènes attiraient irrésistiblement les marins, le café Starbucks devait attirer irrésistiblement les clients. Le logo a été progressivement recentré sur le visage de la sirène, rogné et assagi, jusqu'à la version actuelle adoptée en 2011.

Starbucks s'approvisionne en grains de café auprès de producteurs en Amérique latine, en Afrique et en Asie-Pacifique, Éthiopie, Colombie, Guatemala et Sumatra figurent parmi les origines les plus utilisées. La torréfaction est réalisée dans plusieurs usines propriétaires aux États-Unis, dont le principal site de Kent, en périphérie de Seattle. Starbucks ne cultive pas son propre café mais a développé le programme « C.A.F.E. Practices » pour encadrer (en théorie) ses conditions d'approvisionnement éthique, un programme régulièrement critiqué par des ONG pour son manque d'indépendance d'audit.

L'homme qui a véritablement construit Starbucks tel qu'on le connaît, c'est Howard Schultz, fils d'un ouvrier de Brooklyn, sans héritage ni capital de départ, qui a rejoint la petite boutique de grains de café en 1982 et l'a transformée en multinationale de 35 000 cafés. Schultz a dirigé la marque à deux reprises (1987–2000 et 2008–2017), et est revenu une troisième fois en 2022 en urgence avant de passer la main à Brian Niccol en 2024. Derrière lui, ce sont des fonds institutionnels et des conseils d'administration qui gouvernent, la marque n'a plus rien d'une aventure familiale.

Starbucks affiche officiellement cinq valeurs fondatrices : créer une culture de la chaleur et de l'appartenance, agir avec courage, être présent et connecter les personnes entre elles, livrer le meilleur de soi-même dans tout ce que l'on fait, et être ancré dans la transparence, la dignité et le respect. Ce sont les valeurs de la communication corporate, celles qui brillent sur les murs des sièges sociaux. Ce que les procès avec ses syndicats, les accusations de discrimination et les controverses géopolitiques de 2023-2024 révèlent, c'est l'écart souvent béant entre ces principes affichés et la réalité des pratiques managériales documentées.