Under Armour

Nike ist um Welten größer. Nike erzielte zuletzt einen Jahresumsatz von über 50 Milliarden US-Dollar, Under Armour kommt auf rund 5 Milliarden – also etwa ein Zehntel. Nike ist gemessen an Marktkapitalisierung, Umsatz, globaler Präsenz und Kultureinfluss in einer anderen Liga. Under Armour ist ein ernstzunehmender Herausforderer, aber kein Rivale auf Augenhöhe.

Under Armour hat seinen Ruf auf echter Performance-Technologie aufgebaut, nicht auf Lifestyle-Hype. Das HeatGear- und ColdGear-System löste ein echtes Problem für Athleten, die im Sommer nicht schwitzen und im Winter nicht frieren wollten. Dazu kamen kluge Partnerschaften mit Spitzensportlern – allen voran Stephen Curry im Basketball – die der Marke Glaubwürdigkeit bei ernsthaften Sportlern verschafften. Beliebt ist Under Armour vor allem dort, wo es ums Trainieren geht, nicht ums Gesehen-werden.

Sort of – aber der Weg ist noch lang. Under Armour hat Nachhaltigkeitsziele kommuniziert, darunter den Einsatz von recycelten Materialien und Reduktionsziele für CO₂-Emissionen. Unabhängige Bewertungen von Plattformen wie „Good On You" stufen die Marke jedoch nur als mittelmäßig ein: Lieferkettentransparenz und Arbeitnehmerrechte beim Zulieferer bleiben ausbaufähig. Wer wirklich nachhaltig einkaufen will, findet spezialisiertere Marken.

Ja, Under Armour bewegt sich im gehobenen Mittelpreissegment. Ein Kompressionsshirt kostet zwischen 30 und 60 Euro, Laufschuhe 80 bis 180 Euro – vergleichbar mit Nike und Adidas. Wer nur gelegentlich Sport treibt, wird die Preise als hoch empfinden; wer auf technische Funktion setzt, bekommt dafür solide Qualität. Günstig ist die Marke nie gewesen – das ist auch kein Versehen, sondern Positionierungsstrategie.

Es gab einen nennenswerten Boykottaufruf im Jahr 2017, nachdem Gründer Kevin Plank Donald Trump öffentlich als „asset to the country" bezeichnet hatte. Mehrere Under-Armour-Markenbotschafter, darunter Dwayne Johnson und Misty Copeland, distanzierten sich öffentlich. Plank ruderte danach zurück und trat 2019 als CEO zurück. Einen organisierten, anhaltenden Boykott wie bei anderen Marken gibt es derzeit nicht – aber das Ereignis hat Spuren im Markenimage hinterlassen.

Under Armour ist ein amerikanisches Sportbekleidungs- und Ausrüstungsunternehmen mit Sitz in Baltimore, Maryland, gegründet 1996. Die Marke spezialisiert sich auf funktionelle Sportbekleidung – insbesondere Kompressionskleidung, Laufschuhe und technisches Trainingsoutfit. Under Armour versteht sich als Performance-Marke für ernsthafte Athleten, nicht als Lifestyle-Label – auch wenn die Grenze in der Vermarktung zunehmend verschwimmt.

Der Name ist eine direkte Anspielung auf das, was das erste Produkt war: Kleidung, die man unter einer Schutzausrüstung ("Armour" = Rüstung, hier: Football-Schutzausrüstung) trägt. Gründer Kevin Plank war selbst Football-Spieler an der University of Maryland und entwickelte das erste feuchtigkeitsableitende Shirt genau für diesen Zweck. Der Name transportiert also nicht nur Kriegerromantik, sondern beschreibt buchstäblich die Produktkategorie.

Ja – mit Einschränkungen. Für technische Sportbekleidung liefert Under Armour solide bis sehr gute Qualität, besonders bei Kompressionskleidung, Laufausrüstung und Kälteschutz. Schwächer ist die Marke im Lifestyle-Bereich und beim Schuhdesign, wo Nike und Adidas klar dominieren. Wer funktionelle Sportkleidung sucht und nicht für den Markennamen zahlen will, wird enttäuscht sein – wer wirklich trainiert, bekommt sein Geld zurück.

„Under Armour" bedeutet wörtlich „unter der Rüstung" oder „unter der Schutzausrüstung". Im sportlichen Kontext meint es die Kleidungsschicht, die direkt auf der Haut getragen wird – unter der Football- oder anderen Schutzausrüstung. Der Name ist bewusst auf Englisch geblieben, da er international als Markenname funktioniert und auf Deutsch an Klang und Härte verlieren würde.

Under Armour hat gleich mehrere strukturelle Schwächen: Im Schuhmarkt hat die Marke nie wirklich Fuß gefasst und wird von Nike, Adidas und New Balance klar überschattet. Kulturell fehlt der Marke der Lifestyle-Appeal, den die Konkurrenz mit Kollaborationen und Streetwear aufgebaut hat. Dazu kommen interne Probleme – eine SEC-Untersuchung wegen fragwürdiger Umsatzverbuchungspraktiken (abgeschlossen 2021 ohne Klage, aber imageschädigend) und ein Führungsvakuum nach dem Abgang von Kevin Plank. Wachstum außerhalb der USA bleibt mühsam.

Under Armour ist besonders stark bei amerikanischen Sportlern verankert: Basketball-Star Stephen Curry ist das bekannteste Aushängeschild, dazu kommen Footballer, Golfer wie Jordan Spieth und zahlreiche US-amerikanische College-Sportteams. Die Kernzielgruppe ist der ernsthaft trainierende Athlet zwischen 16 und 35, männlich-dominiert, leistungsorientiert. Im europäischen Mainstream-Sport ist die Sichtbarkeit deutlich geringer als in den USA.

Nike ist breiter, kultiger und im Schuhbereich unerreicht – das ist keine Meinung, das zeigen Marktanteile und Kulturrelevanz. Under Armour schlägt Nike aber bei spezifischen Performance-Produkten wie Kompressionskleidung und Kälteschutz-Layering. Wer einen ikonischen Sneaker oder ein Lifestyle-Outfit will, greift zu Nike. Wer ein ernsthaftes Trainingsshirt braucht, kann mit Under Armour mindestens gleichauf liegen.

Ja, durchaus. Die Marke geriet 2017 in die Schlagzeilen, als Gründer Kevin Plank Trump öffentlich lobte – was zu einem Markenbotschafter-Exodus führte. 2019 berichtete „The Wall Street Journal" über eine toxische Unternehmenskultur und Spesenabrechnungen für Escorts; Under Armour wies die Vorwürfe zurück, die SEC ermittelte. Dazu kommt die anhaltende Kritik an mangelnder Lieferkettentransparenz. Die Marke ist sauber genug, um keine Katastrophe zu sein – aber schmutzig genug, um kritische Fragen zu rechtfertigen.

Das hängt vom Verwendungszweck ab – aber hier ist eine klare Einschätzung: Nike und Adidas sind im Gesamtpaket aus Design, Kultur und Schuh-Performance überlegen. Für Laufschuhe schlagen Asics, Brooks und New Balance Under Armour deutlich. Für nachhaltiges Sportoutfit ist Patagonia oder Icebreaker die bessere Wahl. Under Armour verteidigt seine Nische bei Kompressionskleidung – außerhalb davon gibt es fast immer eine stärkere Spezialistin.

Under Armour lässt überwiegend in Asien produzieren – vor allem in Ländern wie Vietnam, China, Jordanien, Malaysia und Kambodscha. Das ist kein Geheimnis, aber auch kein Ruhmesblatt: Die Marke kommuniziert wenig transparent darüber, unter welchen Bedingungen in diesen Fabriken gearbeitet wird. Ein „Made in USA"-Label sucht man vergeblich, obwohl das Unternehmen seinen Sitz stolz in Baltimore hat.

Puma schlägt Under Armour klar im Lifestyle- und Kulturbereich – Kooperationen mit Rihanna, Designerkollaborationen und eine starke europäische Präsenz machen Puma zum modischeren Pick. Under Armour ist die bessere Wahl für rein funktionelles Trainingsoutfit, besonders Kompression und Thermoregulierung. Wer zwischen diesen beiden wählt, sollte sich also fragen: Trainieren oder gesehen werden? Das bestimmt die Antwort.

Auf Englisch wird es „ʌndər ˈɑːrmər" ausgesprochen – also „Ander Armer" mit kurzem, offenem „A" und stummen oder sehr schwachen „r" am Wortende im amerikanischen Englisch. Im deutschen Sprachgebrauch hört man oft „Ander Armor" mit hartem „r", was akzeptabel ist. Das „ou" in „Armour" ist britische Schreibweise und wird nicht wie „ou" in „Haus" gelesen – es bleibt ein einfaches „er"-Laut.

Gegründet wurde Under Armour 1996 von Kevin Plank, einem ehemaligen College-Football-Spieler aus Maryland. Plank führte das Unternehmen als CEO bis 2019, kehrte kurzzeitig zurück und übergab die Geschäfte danach endgültig. Heute ist Stephanie Linnartz seit 2023 CEO – ihr Hintergrund kommt aus der Hotellerie (Marriott), was für eine Performance-Sportmarke ungewöhnlich ist und intern für Skepsis sorgte. Plank hält als Mehrheitsaktionär mit stimmrechtsstärkeren Aktien nach wie vor erheblichen Einfluss.

Das Under-Armour-Logo ist ein verschlungenes „U" und „A" – die Initialen des Markennamens, stilisiert zu einem symmetrischen, schildartigen Symbol. Es soll Stärke, Stabilität und athletische Spannung vermitteln, angelehnt an die Ästhetik von Schutzausrüstung und Rüstung. Das Logo wurde seit der Gründung nur minimal verändert und gilt als eines der erkennbarsten Sportmarken-Logos in den USA.

Under Armour steht für eine amerikanische Sportmarke, die den Markt für Funktionssportbekleidung neu definiert hat – mit dem Fokus auf Kompression, Feuchtigkeitsmanagement und Thermoregulierung. Im weiteren Sinne steht der Name für eine bestimmte Sportmentalität: amerikanisch, leistungsorientiert, hart. Kulturell ist Under Armour weniger ein Lifestyle-Symbol als ein Arbeitstier unter den Sportmarken – das ist sein größter Vorzug und gleichzeitig seine größte Wachstumsbremse.